Как на 45% увеличить возвращаемость гостей автоворонкой и CRM-маркетингом

В этом кейсе меньше про рекламу и привлечение новых гостей — больше о том, как сделать так, чтобы текущие гости покупали чаще.

Клиент

Кафе-столовая в центре города на Урале (город-миллионник). Формат всем знакомый и привычный, одна из главных особенностей продукта — цены по нижней границе рынка, местами даже чуть ниже.

Задача

Клиент планирует масштабировать бизнес и открывать ещё заведения. Нужна просчитанная, проверенная в работе и управляемая модель маркетинга: привлечение новых гостей, доведение до повторного заказа, программа лояльности, CRM-маркетинг. Важно, чтобы итоговая система могла применяться без ограничений — на любом количестве заведений и в любом городе.

Решение: привлечение гостей

Привлечение гостей всегда идёт через «Предложение Мафии». Но из-за формата заведения выбор велком-оффера был крайне ограничен — это не кафе и не ресторан, где готовят по фиксированному меню: меню отличается каждый день в зависимости от того, что есть на линии раздачи. Сделать велком-бонус в виде блюда в подарок здесь не получится. Поэтому вариант один — скидка новым гостям на первый заказ:

• Создаём автоворонку в чат-боте на базе ВК на основе Senler
• В воронку привлекаем трафик из таргета ВК на скидку при первом заказе
• Бот выдаёт обещанную скидку тем, кто подписался (но не всё так просто)
• Дальше включается дожимная цепочка сообщений
• Она не даёт забыть о бонусе
• И контентом подталкивает гостя активировать свой бонус

Нюанс: как узнать, что пришедший в столовую человек — новый гость, а не постоянный? Как исключить обман? Для этого сначала реализовали программу лояльности и только потом запустили всю рекламу — подробнее об этом в блоке про лояльность и CRM-маркетинг ниже.

Решение: повторные заказы

Чтобы стимулировать гостей на повторные визиты автоматически, после воронки привлечения новых гостей человек попадает в новую автоворонку — самую главную, потому что на автомате «протягивает» гостя до 7 повторных покупок в течение 2 месяцев.

Инструменты, «вшитые» в сообщения этой автоворонки:

• Контент о компании. Не просто рассказ, какие мы классные — по итогам маркетингового исследования были чёткие портреты клиентов и список их страхов. Например, из-за низких цен клиенты опасались за качество продуктов — сделали статьи и репортажи о том, где и какие продукты покупают, кто поставщики, как хранят продукты
• Секретные комбо. Выгодные наборы, которых нет в основном меню, доступны только в автоворонке — выгодны и тешат эго покупателя, который получает то, что доступно лишь избранным
• Дополнительные акции. Стандартные акционные предложения, недоступные в общем доступе — только подписчикам чат-бота
• Игры. Всего реализовано 4 игровых механики в рамках этой автоворонки

Общее число подписчиков ботов и автоворонок в ВК превысило 13 000 человек.

Гость, пройдя автоворонку с выдачей скидки на первый заказ, попадает в эту 2-месячную воронку. Примерно раз в 10 дней он получает в личку сообщения от бота на основе «4 китов» из пунктов выше — и на том или ином сообщении приходит и совершает повторную покупку.

Решение: программа лояльности

Второй элемент работы с базой — программа лояльности. В качестве решения выбрана готовая система PrimeHill, работающая в связке с iiko: создаётся электронная карта гостя, привязанная к номеру телефона, между системами идёт постоянный обмен данными, чтобы использовать карту — достаточно отсканировать её на кассе или назвать номер кассиру.

Программа лояльности — бонусная система: гость получает кешбэк 10% от суммы покупки баллами на карту, 1 балл равен 1 рублю, баллами можно оплачивать до 30% от суммы чека. Но вернёмся к бонусу за первый заказ: чтобы его получить, гостю нужно было заранее по инструкциям из чат-бота зарегистрировать электронную карту. При визите в столовую скидка срабатывает автоматически, как только система видит первую операцию по карте. Тем самым избежали мошенничества и точно фильтровали новых гостей — если номер уже был в системе, велком-бонус получить было нельзя.

Решение: CRM-маркетинг

В рамках программы лояльности выделены сегменты гостей:

• Завели карту гостя, но не сделали 1-ю покупку в течение 7 дней
• Сделали 1-ю покупку, но больше не покупали в течение 14 дней
• Не покупали 20 дней
• Не покупали 30 дней
• Покупали 4 и более раз за месяц
• Именинники

Для каждого сегмента — отдельная цепочка пушей. Например, для возвращения ушедших клиентов: пуш №1 — эмоционально напоминаем о себе и приглашаем в гости; пуш №2 — начисляем экстрабонусы на карту; пуш №3 — дарим любимое блюдо гостя; пуш №4 — даём большую скидку. Гость получает эти пуши по прописанному алгоритму, как только попал в сегмент ушедших, а если возвращается, например, после пуша №1 — цепочка прерывается.

Решение: как ещё работали с базой

Руки никто не отменял — работа с базой не ограничивается автоматизацией:

• Рассылка в личку подписчикам чат-бота 1–2 раза в неделю
• Рассылка пушей как всей базе, так и отдельным сегментам 5–6 раз в неделю
• SMS-рассылка тем, кто не заказывал больше 30 дней

В таких рассылках отправляем анонсы новинок в меню, акции, спецпредложения. По поводу частоты пушей — сколько пушей в день вы получаете от того же Ozon? Дофига. Когда мы в одном проекте работали с продакт-менеджером из Ozon, спросили: зачем так много пушей, они же всех бесят? Ответ: «Бесят они тебя и ещё 10 человек, а другие 10 000 относятся к ним спокойно. Мы протестировали, сколько пушей и когда отправлять, и только потом поставили на поток». Так что пушьте гостей, но по делу.

Результат

Ключевая метрика — сколько покупок в месяц совершает активный гость. С января по апрель этот показатель вырос почти на 50% (с 1,3 до 1,9 покупки в месяц на активного клиента, а таких более 3500 человек).

На что ещё стоит обратить внимание:

• Суммарный рекламный бюджет 360 111 ₽
• Привлечено 1 690 новых клиентов
• Стоимость 1 нового клиента 241 ₽
• Выручка от привлечённых гостей 698 146 ₽