Кафе-столовая в центре города на Урале (город-миллионник). Формат всем знакомый и привычный. Одна из главных особенностей продукта как такового - цены. Они по нижней границе рынка. Местами даже чуть ниже. 

Клиент планирует масштабировать бизнес и открывать еще заведения. Для этого ему нужна просчитанная, проверенная в работе и управляемая модель маркетинга, которая включает следующие элементы:

Важно, чтобы итоговая система могла применяться без ограничений - на любом количестве заведений и в любом городе. 

Привлечение гостей в моих проектах всегда идет через Предложение Мафии. Но из-за формата заведения выбор велком-оффера был крайне ограничен. Это не кафе и не ресторан, где готовят по меню. Да, меню есть, но каждый день оно отличается, так как зависит от того, какие блюда в наличии на линии раздачи.

Как здесь сделаешь велком-бонус по Предложению Мафии в виде блюда в подарок? Никак!

Поэтому вариант один - давать скидку новым гостям. Это и было сделано. В качестве велком-оффера выдавали очень лакомую скидку на первый заказ. И на этой основе реализовали следующую схему:

Но есть нюанс - как нам узнать, что человек, который пришел в столовую, новый гость, а не постоянный? Как исключить обман?

Для этого мы реализовали программу лояльности, и только потом запустили всю рекламу. Об этом рассказал ниже - в блоке про лояльность и CRM-маркетинг. В остальном схема работаем примерно также, как и в этом кейсе про небольшое семейное кафе.

Для того, чтобы стимулировать гостей на повторные визиты в столовую автоматически, после воронки привлечения новых гостей (описана выше), человек попадает в новую автоворонку. И она самая главная, так как на автомате "протягивает" гостя до 7 повторных покупок в течение 2 месяцев.

Для достижения этого результата, использовались следующие инструменты, которые "вшиты" в эту сообщения автоворонки:

1) Контент о компании. Но не просто рассказ о том, какие мы классные.

В рамках маркетингового исследования у нас были четкие портреты клиентов, а также список их страхов, опасений, которые останавливают от заказа. Под эти страхи сделали контент и выдавали его в автоворонке.

Например, из-за низких цен клиенты опасались за качество продуктов. Чтобы снять этот страх, мы сделали несколько статей и репортажей о том, где и какие продукты покупаем, кто наши поставщики, как храним продукты и так далее. Все это выдавали в интересной форме в чат-боте в автоворонке.

2) Секретные комбо.

Мы разработали ряд выгодных комбо-наборов, которых не было в основном меню. Они доступны только в качестве акции в автоворонке в чат-боте. Такие наборы убивают двух зайцев: они выгодны и позволяют хорошо сэкономить, а также тешут эго покупателя, так как позволяют ему получить то, что доступно лишь избранным.

3) Дополнительные акции.

Стандартные акционные предложения. Но, как и в прошлом пункте, их не было в общем доступе. Они отправлялись только избранным — подписчикам чат-бота.

4) Игры.

Подробный кейс про одну из игр я описал вот тут. Всего же у нас было реализовано 4 игровых механики в рамках этой автовронки.

Общее число подписчиков наших ботов и автоворонок в ВК превысило 13 000 человек.

В итоге гость, после прохождения автворонки с выдачей скидки на первый заказ, попадает в эту 2-месячную воронку. Примерно раз в 10 дней он получает в личку сообщения от бота, в основе которых лежит "4 кита" из пунктов выше, в итоге на том или ином сообщении гость приходит и совершает повторную покупку в столовой.

Второй элемент работы с базой - программа лояльности. В качестве решения была выбрана готовая система PrimeHill. Она работает в связке с iiko по следующему принципу:

Программа лояльности представляет собой бонусную систему:

Но вернемся к бонусы за первый заказ. Как он в итоге работает, как мы определяем, что гость пришел первый раз?

Чтобы получить  бонус, гостю нужно было ЗАРАНЕЕ по инструкциям из чат-бота зарегистрировать и получить электронную карту гостя. Далее при визите в столовую его скидка срабатывает автоматически, как только система видела первую операцию по карте.

Тем самым мы избежали мошенничества и точно фильтровали новых гостей. Если номер человека уже был в системе, то велком-бонус он получить не мог.

В рамках программы лояльности были выделены следующие сегменты гостей:

Для каждого сегмента разработана отдельная цепочка пушей. Их задача, например, вернуть ушедшего гостя, или довести до первой покупки гостя, который после заведения электронной карты так и не дошел до столовой.

Например, для возвращения ушедших клиентов, схема цепочки пушей выглядит так:

Все эти пуши гость получает по заранее прописанному алгоритму, как только он попал в сегмент ушедших клиентов. И если он возвращается, например, после пуша №1, то цепочка прерывается и другие сообщения человеку не приходят. 

Руки никто не отменял! Поэтому работа с базой не ограничивается лишь средствами автоматизации. Ручками тоже много что делается. Например:

В таких рассылках мы отправляем анонсы новинок в меню, акции, спецпредложения и так далее. 

А не часто ли все это уходит и не бесят ли гостей пуши? Давайте честно по поводу пушей. Сколько пушей в день вы получаете от того же Ozon? Дофига!

Когда я в одном проекте работал вместе с проджект-менеджером из Ozon, я просил его - зачем так много пушей? Они же всех бесят!

И он ответил: «Бесят они тебя, меня еще 10 человек. А другие 10 000 человек относятся к ним спокойно. И мы не просто так все делаем. Сперва мы протестировали, сколько пушей и когда отправлять. И только потом поставили это на поток. Так что, Антон, может кого=то частые пуши и бесят, но приносимые ими деньги все это сводят на нет».

Так что пуште гостей, но по делу, не стесняйтесь!

Тем более, все это и дает тот результат, что вы увидите ниже!

Все результаты на отчетном скрине. Ключевое - строка 20 (сколько покупок в месяц совершает активный гость). Как видите, с января по апрель этот показатель вырос почти на 50% (с 1,3 до 1,9 покупки в месяц на активного клиента, а таких более 3500 человек).

На что еще стоит обратить внимание:

Моё предложение для вас - онлайн-консультация по созданию конвейера для привлечения гостей в вашу доставку и, возможно, запуск такой системы "под ключ". Бронируйте консультацию - просто напишите мне в Вотсап или Телеграм

Стоимость консультации с разбором вашего маркетинга - 6 000 рублей

Что представляет собой консультация:

Чтобы оставить заявку на консультацию со скидкой и узнать подробности - напишите мне в WhatsApp или Телеграм

Автор Антон Ходов, привлекаю гостей в доставку еды и не только