Как в 5,4 раза окупить неудачный старт рекламы для доставки еды

Это был во многом нетипичный проект. Реклама шла туго, проверенные другими доставками бонусы и акции не работали как обычно, пришедшие по рекламе люди плохо заказывали. Но в итоге получился крутой результат.

Клиент

Доставка суши, пиццы и других блюд, которая работает на рынке несколько лет — относительно известный в городе бренд со сложившейся репутацией. Компания работает в ценовом сегменте средний и средний+. Основной поток гостей получала за счёт посетителей офлайн-точек, сарафанного радио и подписчиков в соцсетях. Никакой рекламы и управляемого масштабируемого маркетинга здесь не было.

Задача

• Создать управляемую модель привлечения гостей через рекламу в ВК
• Система должна быть универсальной и масштабироваться при открытии новой точки и выходе в новые города
• Настроить аналитику, чтобы маркетинг был прозрачен, и была понятна реальная эффективность
• Наладить CRM-маркетинг для работы с базой гостей
• Всё нацелено именно на продвижение доставки и самовывоза — привлекать гостей в офлайн-точки не нужно

Решение

• Для привлечения новых гостей — автоворонка с выдачей приветственного бонуса
• Для доведения до повторных заказов — вторая автоворонка, делающая повторные продажи тем, кто пришёл с рекламы
• Сегментация всей базы в рамках программы лояльности
• Пуш-рассылка как по всей базе, так и по отдельным сегментам
• Регулярная рассылка в личку ВК тем, кто подписался в бота (вручную)
• Рекламная кампания для привлечения новых гостей
• Рекламная кампания по базе гостей для стимулирования дополнительных заказов

Привлечение новых гостей: вэлком-бонус пошёл не по плану

Есть определённый набор вариантов «Предложения Мафии», которые обычно дают хороший результат: топ-ролл в подарок, сет с невысокой себестоимостью, секретный сет для новых, комбо из пиццы и ролла, скидка на первый заказ. Всё это отлично работает почти всегда. Но не в этот раз — в тест запустили ролл, секретный сет, комбо, результат был плачевный.

Один из тестовых офферов — секретный сет роллов

Что получилось в результате первых тестов в плане стоимости подписчика в воронку: Филадельфия в подарок — 197 ₽, секретный сет — 162 ₽, комбо из пиццы и ролла — 141 ₽. Особенно шокировала Фила — как так-то? Тогда решили ввести в игру аутсайдера среди подарков — пиццу в первый заказ. Результат удивил: пицца оказалась тем самым желанным бонусом, который многие гости захотели получить при первом заказе. Средняя стоимость подписчика в воронку снизилась со 167 до условных 100 ₽.

Работа с базой: доведение до покупки

Первая часть работы с базой — регулярные рассылки в чат-бота (личку ВК): перед выходными запускается прогрев и анонс акции выходного дня для всех гостей. Такая рассылка делалась вручную 1–2 раза в неделю через Senler. Получатели: те, кто пришёл с рекламы для новых клиентов; те, кто пришёл с рекламы для базы; подписчики группы, кто хоть раз писал в сообщения; подписчики группы, кто подписался на бота самостоятельно.

Вторая часть — регулярные пуш-рассылки тем, у кого есть приложение, до 5 раз в неделю, создаются и отправляются вручную по всей базе владельцев приложения.

Третья часть — сегментированные пуш-рассылки: раз в неделю персонализированные пуши именно для конкретного сегмента.

Реальный список сегментов, по которым рассылались персональные пуши

Всё это вшивается в короткие сообщения, которые бот сам отправляет гостю по прописанному сценарию — такая система доводит до заказа куда больше гостей, чем простая раздача плюшки при первом заказе.

Реклама

Основные «киты», которыми руководствовались при настройке таргета: показываем рекламу людям от 25 лет; собираем подписчиков групп конкурентов; аудитория с интересами еда/рестораны/доставка еды; те, кто вбивал соответствующие запросы в поиске; сотрудники офисных центров и крупных предприятий в зоне доставки; именинники; жители конкретных ЖК/районов.

4 рекламные кампании на 3 разных оффера, всего 11 000 ₽

Результат

• Потрачено на запуск таргета ВК 11 000 ₽
• Получено 44 гостя с рекламы за 4 недели, из них 20 новых клиентов
• Стоимость нового клиента 550 ₽
• Выручка от новых гостей (первый заказ) — 21 590 ₽
• Суммарная выручка за 4 недели со всех гостей, пришедших по рекламе, — 59 308 ₽

1 / 5

4 недели теста — суммарно 20 новых клиентов и 21 590 ₽ выручки по промокодам