Система привлечения гостей в 8 городах с окупаемостью в 3,1 раза с первого заказа

В проекте мы выступали ментором для действующего маркетолога. Нужно было помочь построить масштабируемую систему привлечения новых гостей из ВК — такую, которая легко масштабируется и запускается в новых точках. Что получилось — в кейсе.

Клиент

Сеть суши-баров в 8 небольших городах Московской области. В рамках концепции развиваются и офлайн-заведения, и доставка — кухня и «база» доставки находится в офлайн-точках, откуда идёт развоз заказов. У компании был неудачный опыт привлечения гостей из таргета в ВК: при прошлых попытках стоимость заказа (именно заказа вообще, а не нового гостя!) из таргета составляла 2 264 ₽ — показатель не лез ни в какие ворота.

Прежний результат таргета — 2 264 ₽ за заказ, неприемлемо дорого

Задача

• Выстроить масштабируемую и универсальную систему привлечения новых гостей через таргет ВК
• Система должна подходить для любых точек сети в России
• Решение должно быть простым и понятным, чтобы каждый франчайзи и маркетолог мог его запустить
• Система должна быть управляемой и вписываться в юнит-экономику
• Стоимость привлечения нового гостя не должна превышать 1000 ₽
• Нужно автоматически «протаскивать» клиента до повторного заказа
• Система должна быть нацелена именно на прокачку доставки — в будущем она же должна применяться в формате дарк-китчен, без физического заведения

Решение

• Создаём автоворонку в чат-боте на базе ВК, Telegram и WhatsApp
• В воронку привлекаем трафик с рекламы на акцию при первом заказе по методу «Предложение Мафии»
• Бот выдаёт обещанный бонус всем, кто подписался
• Дальше включается дожимная цепочка сообщений
• Она не даёт забыть о бонусе
• И контентом подталкивает гостя активировать свой бонус

Этап 1: вэлком-бонус

У клиента уже был готовый бонус — ролл Филадельфия новым гостям. Не супер-вариант, можно было сделать привлекательнее, но что есть — то есть. Взяли Филу и стали строить вокруг неё систему привлечения гостей — именно это предложение пошло в рекламу и именно его выдавал бот тем, кто подписался.

Вэлком-бонус, который пошёл в рекламу и выдавался ботом

Этап 2: доведение до покупки

Тут многие сыпятся: дали «вкусняшку» гостю, дело сделано — теперь он точно закажет, чтобы не упустить подарок. Не закажет. Точнее закажут, но немногие. Рыбка на крючке, но хитрая и изворотливая — с крючка она легко срывается, причём массово.

Для этого нужен дожим — цепочка автоматических сообщений в чат-боте, которые отправляются с интервалом после выдачи приветственного подарка. У дожима две задачи: не дать гостю забыть о бонусе и напомнить, что вкусняшка скоро сгорит; с помощью контента снять страхи и опасения гостя и дать ему «помощников», которые доведут до заказа. Можно показать отзывы других гостей и дать ссылку на Яндекс.Карты или 2ГИС, показать в видеороликах, как устроена кухня, рассказать о хитах продаж, что снимает возражение «приду — и не знаю, что заказывать».

Один из шагов дожимной цепочки — реальный экран редактора сообщений

Всё это вшивается в короткие сообщения, которые бот сам отправляет гостю по прописанному сценарию. Такая система доводит до заказа куда больше гостей, чем простая раздача плюшки при первом заказе.

Реклама

Когда конвейер привлечения новых гостей собран, пора делать рекламу. Основные «киты», которыми руководствовались при настройке таргета:

• Показываем рекламу людям от 25 лет
• Собираем подписчиков групп конкурентов в качестве аудитории
• Другая аудитория — в интересах людей есть еда, рестораны, доставка еды
• Третья аудитория — те, кто вбивал соответствующие ключевые фразы в поиске
• Четвёртая — сотрудники офисных центров и крупных предприятий в зоне доставки
• Пятая — именинники
• Шестая — жители конкретных ЖК/районов

Часть тестовых объявлений с разными аудиториями и креативами

Результат

Тестовый запуск:

• Потрачено в тестовый запуск на таргет ВК 20 445 ₽
• Получен 41 новый клиент с активацией промокода
• Средний чек 1219 ₽
• Выручка от этих 41 гостя — 49 979 ₽
• 499 ₽ — стоимость одного нового гостя

Реклама сразу по нескольким городам сети

Эффективную связку нужно масштабировать. Вот что получилось ещё за 3 недели после увеличения рекламного бюджета:

• Рекламный бюджет 66 262 ₽
• Новых гостей из воронки 161
• Стоимость 1 нового гостя 411 ₽
• Выручка от этих новых гостей 210 304 ₽

Понедельная статистика по всем 8 городам сети — суммарно 161 новый гость и 210 304 ₽