14 704 ₽ в рекламу → 85 460 ₽ выручки за 2 недели в доставке суши

Пригласили навести порядок и поднять эффективность маркетинга доставки еды, которой от роду примерно полгода. Ранее маркетолог продвигал группу ВК и проводил кучу розыгрышей — это дало прирост подписчиков. Но что с гостями? Какую отдачу в виде выручки дают вложенные в рекламу деньги? Занялись созданием системы, которая снимает эти вопросы.

Клиент

Доставка роллов, пиццы и блюд азиатской кухни, заведение открылось в начале 2023 года. До нашего прихода маркетинг вели частично своими силами, частично с подрядчиками — но была проблема. Деньги вкладывались, как обычно, в продвижение и рекламу группы в ВК: подписчики приходили, заказы были. Но как посчитать эффективность рекламы, если нет прямой корреляции между подписчиками в группе и конкурсами с результатом в рублях? Клиент вкладывал деньги, но не понимал, какую отдачу получает — SMM-специалист, который в нагрузку вёл таргет, не мог решить эту задачу.

В итоге собственники сошлись на том, что нужно внедрять прозрачные, понятные, оцифрованные инструменты маркетинга и на их основе выстраивать управляемую систему привлечения гостей, которая позволит быстро масштабировать бизнес.

Задача

Построить прозрачную и масштабируемую систему привлечения новых гостей через рекламу в ВК — такую, где понятна окупаемость, стоимость привлечения гостя и то, сколько денег в итоге принесли рекламные вложения.

Решение

Во-первых, на старте, пока рекламные бюджеты относительно небольшие, отказались от продвижения группы в ВК и привлечения подписчиков — фокус сделали на привлечение именно гостей с полностью отслеживаемым результатом.

Во-вторых, проставили абсолютно во всех ссылках в группе ВК UTM-метки. Их не было, а без меток толком не узнать, откуда гость перешёл на сайт, какой пост дал больше переходов, а какой — больше продаж. Настроили аналитику.

В-третьих, разработали настоящий конвейер привлечения гостей и доведения их до повторных покупок — серию автоворонок в чат-боте в ВК (дальше масштабируется на Telegram и WhatsApp). Этому конвейеру, точнее его первой части — привлечению новых гостей, — и посвящён кейс.

Конвейер привлечения новых гостей

Общая схема:

• Запускаем в тест 2 варианта заманчивых спецпредложений при первом заказе («Предложение Мафии»)
• Упаковываем каждое предложение в отдельную воронку в чат-боте
• Трафик на бота ведём с рекламы
• Тем, кто пришёл с рекламы и подписался, бот выдаёт обещанный бонус
• Дальше включается дожимная цепочка сообщений с разным контентом
• Она не даёт забыть о бонусе и контентом подталкивает гостя его активировать

Всю воронку можно разделить на 3 блока: привлечение трафика и подписчиков в чат-бот (реклама), приветственный бонус для нового гостя, доведение гостя до первого заказа с использованием велком-бонуса (ключевой блок).

Бонус для новых гостей

В тест запустили два предложения: один из базовых сетов роллов, который уже был в меню, и секретный спецсет роллов, доступный только по промокоду для новых гостей. Важный нюанс: почему для теста взяли два похожих предложения (оба — сет роллов)? Хотели узнать не то, какое предложение лучше привлекает трафик с рекламы, а какой из подарков даст большую конверсию в заказ — важнее не то, на какой оффер лучше кликают, а каким предложением пользуется больший процент гостей.

Доведение гостя до первой покупки

Тут многие сыпятся: дали «вкусняшку» гостю, дело сделано — теперь он точно закажет, чтобы не упустить подарок. Не закажет. Точнее закажут, но немногие. Рыбка у вас на крючке, но это хитрая и изворотливая рыба — с крючка она легко срывается, причём массово.

Для этого нужен дожим — система доведения гостей до первого заказа: цепочка автоматических сообщений в чат-боте, которые отправляются с определённым интервалом после выдачи приветственного подарка. У дожима две задачи: не дать гостю забыть о бонусе и напомнить, что вкусняшка скоро сгорит; с помощью контента снять страхи и опасения гостя, дать ему «помощников», которые доведут до заказа.

Как помочь гостю оформить заказ, а не просто смотреть, как тает подарок? Показать отзывы других гостей и дать ссылку на Яндекс.Карты или 2ГИС; показать в видеороликах, как устроена кухня и как готовятся блюда; рассказать о хитах продаж, что снимает возражение «приду — и не знаю, что заказывать». Всё это — короткие сообщения, которые бот сам отправляет гостю по прописанному сценарию. Такая система доводит до заказа куда больше гостей, чем простая раздача плюшки при первом заказе.

Реклама

Когда конвейер привлечения новых гостей собран, пора делать рекламу. Для начала выбрали таргет ВК. В связке с автоворонкой отлично отработали следующие настройки:

• Реклама отдельно мужчинам и женщинам, возраст от 25 лет
• Первая аудитория — подписчики групп общепита и доставки в этом же городе
• Вторая аудитория — «активные» подписчики конкурентов, кто лайкал или комментировал посты

Как угадать, какое объявление даст лучший результат в виде подписчиков в бота? Только тестами. В тест запустили в общей сложности 16 объявлений, отличавшихся текстами и картинками, — в итоге оставили топ-3. Как отобрали лучших? Не по CTR или кликабельности — какой толк с объявления, на которое кликают как бешеные, если эти люди не подписываются в чат-бота. Критерий оценки был другой — число подписчиков в воронку и стоимость подписчика, всё это фиксировалось метками. По совокупности этих факторов и были отобраны фавориты, которые дальше пошли в масштабирование бюджета.

Результат

• Потрачено на таргет ВК 14 704 ₽
• Получено 96 новых клиентов с активацией промокода
• Средний чек 890 ₽
• Выручка от привлечённых 96 гостей — 85 460 ₽
• 153 ₽ — стоимость нового клиента