6 шагов, которые вывели региональную доставку еды на 6,2 млн ₽ и 12 340 заказов в месяц

В этом кейсе-инструкции показываем, как за 6 шагов вывели доставку, где я являюсь партнёром, на пиковый показатель более 12 000 заказов в месяц. Подробно разбираем, какие ключевые действия и почему совершали, чтобы прийти к этим результатам.

Доставка и её фишки

• Доставка — региональная, работали только в одном городе (Челябинск), зона покрытия — примерно 60% города
• Продукт — понятная и недорогая домашняя еда: борщ, солянка, котлетка с пюрешкой, бифштекс, отбивная с гречкой
• Цена — формат лоукостер, средний чек 500–650 ₽
• Скорость — большинство заказов укладывалось в 45 минут
• Оформление заказа — только через сайт и мобильное приложение, никаких звонков

Точка А

Кейс посвящён отрезку работы с января 2021 по март 2022 года. В это время сделан главный рывок — выручка выросла в 3,4 раза. Январь 2021 года:

• Выручка 1,8 млн ₽
• Заказов 4834
• Гостей 3092
• Новых гостей за месяц 1720
• Выручка от новых — 797 049 ₽
• Рекламный бюджет 234 060 ₽

Точка Б, март 2022 года: выручка 6,2 млн ₽ и 12 340 заказов в месяц. По дороге к этим цифрам — схема, которая и даёт результат.

Шаг 1: математика проекта

Сначала определили, как распределяется доля выручки между текущими и новыми клиентами и как это распределение должно меняться по мере роста базы. Следующий важный показатель — конверсия базы в заказы: какая часть гостей остаётся с нами и какой процент от общей базы делает покупку в течение месяца. Третье — стоимость нового клиента, средняя и в разбивке по каналам, с вилкой, так как при активной рекламе и росте базы новый клиент полгода спустя вряд ли будет стоить столько же, сколько на старте.

Дальше всё просто: на основе данных считаем, сколько новых клиентов нужно при наших конверсиях, чтобы прийти из точки А в точку Б, и рассчитываем нужный бюджет. Рост более чем в 3 раза выглядит космически, поэтому делили цель на промежуточные этапы и под каждый делали план по этому же алгоритму — так всё выглядит достижимо и не так пугающе по цифре расходов.

Шаг 2: создание «Предложения Мафии» для новых клиентов

Задача — накачать базу адекватными новыми клиентами, которые будут покупать повторно. Для этого нужно предложение, от которого тяжело отказаться, — максимально безстрессовые условия для первой покупки. Три стратегии таких предложений:

• Скидка в % или в рублях без ограничения суммы минимального заказа
• Скидка в % или в рублях, но с ограничением суммы заказа от (выше стандартного минимального заказа)
• Фиксированная спецена на что-то одно из меню

Не ограничивались одним предложением — всего попробовали больше десятка вариантов, например: блюдо в подарок при первом заказе (плавающее предложение, меняли больше 10 блюд и комбо), блюдо дня/сюрприз/от шефа в подарок, скидка 250 ₽ или 150 ₽ на первый заказ, килограмм еды в подарок, скидка 47% на первый заказ, шаурма за 69 ₽ при первом заказе, игра на скидку 50%.

Пробовали и скидку 57% на первый заказ, но в итоге было много халявщиков и сильно падало число повторных заказов — поэтому скидки больше 50% не применяли.

Шаг 3: автоворонка доведения до первого заказа

Ключевой элемент маркетинга доставки. Контекстная реклама на поиске Яндекса — это горячие клиенты: вводят «заказать суши в офис», вы им показываете рекламу, приводите на сайт и продаёте. Соцсети, РСЯ, посевы в пабликах и у блогеров — другое дело: у человека нет потребности в покупке здесь и сейчас, поэтому вести его сразу на сайт неэффективно — клиентов будет мало, они будут дорогие.

Такую аудиторию нужно вести на иной конвертер — например, в группу в ВК на подписку. Но просмотры постов по сравнению с числом подписчиков обычно плачевные: если группа 10 000+ человек, большинство подписчиков не увидят постов, и деньги потрачены впустую.

Другое дело — автоворонка в чат-боте: отправка роботом нужных сообщений в личку ВК, Telegram или другой мессенджер. Именно в чат-боты привлекали большую часть трафика с таргета, публикаций у блогеров и в пабликах, а также холодный трафик из РСЯ — это миллионы рублей рекламного бюджета.

Упрощённая схема автоворонки: привлекаем холодный трафик с таргета в чат-бот через выдачу «Предложения Мафии» → выдаём именно то, что обещали, ограничиваем срок действия акции → доводим до первой покупки — это самое главное. Ошибка многих компаний с вэлком-бонусом: выдали скидку и забыли о госте, а гости забывают и не приходят. После выдачи купона запускали автоматическую цепочку из 7 прогревающих и дожимающих сообщений: отзывы о нас, процесс приготовления блюд, приготовление блюд из «Предложения Мафии», обзор хитов продаж, знакомство с директором и шеф-поваром, знакомство с поставщиками, видео-инструкция, как заказать на сайте и в приложении.

Для сбора воронки в ВК — сервис Senler (простой и функциональный). В этом проекте воронки были не только в ВК, но и во всех мессенджерах, включая Telegram, поэтому также работали с Salebot — он позволяет создавать мультиканальные автоворонки для Telegram, WhatsApp и Instagram*.

Шаг 4: стратегия, каналы, запуск рекламы

Зацикленность на одном рекламном канале заводит в тупик: до какого-то момента таргет в ВК даёт результат, вы всё ставите на него, растёте, но наступает потолок — всё дорожает, роста нет. Если сразу ставить на мультиканальность — это легко избежать, причём не стоит ограничиваться только онлайном.

Из онлайн-рекламы использовали на постоянной основе: рекламу в поиске Яндекса/Google (сразу на сайт, самый дорогой канал), РСЯ/КМС (в автоворонку), таргет в ВК (на автоворонку), таргет в Instagram* пока работал (на автоворонку в той же соцсети и в Telegram), публикации у блогеров/в пабликах/Telegram-каналах (в автоворонку или на игру в чат-боте).

Порядок запуска: таргет в ВК (быстро, недорого, эффективно) → масштабирование на РСЯ (дороже, сложнее, нужен понимающий подрядчик) → публикации в пабликах и у блогеров → реклама на поиске с прямым переходом на сайт (самый сложный и дорогой метод, при неграмотном подрядчике сольёт бюджет).

Из офлайна в разные месяцы использовали билборды по городу, рекламу на радио, в лифтах, на подъездах, в транспорте, промоутеров с флаерами, баннеры на фасаде, рекламу в ТРК. По опыту, самый топ — реклама в лифтах, в ТРК и промоутеры вечером в спальных районах, когда люди возвращаются с работы.

Шаг 5: работа с базой

Основная задача — не просто привлечь нового гостя, а продать ему снова и снова. Первый инструмент, который работает на автомате, — автоворонка доведения до повторных покупок в течение 2 месяцев: в ней 20 сообщений, которые новый клиент получает автоматически, из них 7 акционных предложений плюс контент, повышающий лояльность и снимающий страхи.

Другие инструменты для работы с базой на постоянной основе: посты в ВК, посты и сторис в Instagram*, баннеры на сайте и в приложении, пуш-рассылка по тем, кто установил приложение, SMS-рассылка по сегментам, WhatsApp-рассылка по сегментам, запрос отзыва и допродажа через Revvy, автоворонка в чат-боте в ВК, Telegram, Viber и Instagram*, геймификация в чат-ботах, рассылка по базам чат-ботов.

Шаг 6: геймификация

Ещё один залог успеха — постоянный движ, активность и вовлечённость гостей, а не банальная рассылка акций раз в неделю. Проверено и в своей доставке, и в десятках проектов клиентов: если гость приложил усилия для получения промокода, число активаций таких промо в разы выше, чем после простой рассылки. И речь не про банальные игры на стене группы — они работают хуже. Нужны движухи именно в чат-боте, которые заставляют потратить время, втянуться в сюжет или напрячь мозги.

Например, на регулярной основе работала игра «Лабиринт» — отличный магнит для трафика с рекламы. К выходу «Матрица: Воскрешение» запустили игру-квест в чат-боте, где нужно было помочь Нео сбежать от агентов Смитов. Когда на хайпе был сериал «Игра в кальмара» — запустили несколько игр, например с прохождением стеклянного моста.

Все эти игры сильно вовлекают людей и заставляют попотеть, чтобы выполнить задания. В итоге промокод получен не на халяву, а путём приложения усилий — это придаёт ему больше ценности и даёт больше стимула для активации.

Результат работы

Результаты, к которым пришли за 15 месяцев — к концу марта 2022 года — за счёт комбинации эффективного маркетинга, хорошего продукта и сервиса:

• Выручка 6,2 млн ₽
• Заказов 12 340
• Клиентов 4 471
• Новых клиентов 2 798
• Выручка от новых клиентов 2 331 054 ₽
• Рекламный бюджет 492 013 ₽ (в марте)

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ.