Доставка роллов, пиццы и блюд азиатской кухни. Заведение открылось в начале 2023 года. До моего прихода маркетинг вели частично своими силами. Частично с привлечением подрядчиков. Но была проблема.

Деньги вкладывались, как обычно, в продвижение и рекламу группы в ВК. В итоге подписчики приходили, заказы были. Но как посчитать эффективность рекламы, если нет прямой корреляции между подписчиками в группу и конкурсами с результатом в рублях? 

Соответсвтенно, клиент вкладывал деньги. Но не понимал, какую отдачу получает. SMM-специалист, который в нагрузку вел таргет, не мог решить задачу по исправлению ситуации. 

В итоге собственники сошлись на том, что нужно внедрять прозрачные, понятные, оцифрованные инструменты маркетинга. На их основе выстраивать управляемую систему привлечения гостей, которая позволит быстро масштабировать бизнес.

Основная задача, которой и посвящен кейс - построить прозрачную и масштабируемую систему привлечения новых гостей через рекламу в ВК. Причем такую, где будет понятна окупаемость, стоимость привлечения гостя и то, сколько денег в итоге принесли рекламные вложения.

Во-первых, на старте, пока рекламные бюджеты относительно небольшие, мы отказались от продвижения группы в ВК и привлечения подписчиков. Вместо этого фокус сделали на привлечение именно гостей с полностью отслеживаемым результатом.

Во-вторых, проставили абсолютно во всех ссылках в группе в ВК UTM-метки. Их не было, а без меток мы толком не узнаем, откуда гость перешел на сайт, какой пост дал больше переходов, а какой пост больше продаж. В общем, настроили аналитику.

В-третьих, разработали с командой настоящий конвейер привлечения гостей и доведения их до повторных покупок. Он представляет собой серию автоворонок и реализован в чат-боте в ВК (далее все масштабируется на Telegram и WhatsApp). Именно этому конвейеру, точнее первой его части (привлечение новых гостей), посвящен этот кейс.

Общая схема привлечения новых гостей:

В итоге всю воронку привлечения можно разделить на 3 блока: привлечение трафика и подписчиков в чат-бот (смотрите раздел Реклама), приветственный бонус для нового гостя, доведение гостя до первого заказа с использованием велком-бонуса (ключевой блок воронки). 

Ниже подробнее разбираю каждый этап.

Про предложение Мафии, на принципах которого формируется предложения для новых гостей, подробно рассказываю вот тут. 

В данном случае в тест мы запустили для предложения:

Важный нюанс - почему для новых гостей в тест пошли два, казалось бы, почти одинаковых предложения (и то и другое - сет роллов)? 

В данном случае мы хотели понять не то, какое предложение будет лучше привлекать трафик с рекламы. Мы хотели узнать, какой из подарков даст большую конверсию в заказ. Согласитесь, ведь важнее не то, на какой рекламный оффер лучше клюют, а то, каким из предложений пользуется больший процент гостей.

Тут многие сыпятся. Мол, мы же дали «вкусняшку» гостю. Дело сделано - теперь он точно закажет, чтобы не упустить подарок. Нифига. Не закажет. Точнее закажут, но немногие!

Грубо говоря, да, рыбка у вас на крючке. Но это очень хитрая рыба, умная и изворотливая. С крючка она легко срывается, причем массово. 

Отсюда вопрос: как удержать добычу и все-таки выудить улов?

Для этого нужен дожим, он же система доведения гостей до первого заказа! Это цепочка автоматических сообщений в чат-боте, которые отправляются с определенным интервалом после выдачи приветственного подарка. У дожима две задачи:

Самое интересное - второе! Как помочь гостю оформить заказ, а не смотреть на то, как тает подарок?

Например, можно показать ему отзывы других гостей и дать ссылку на ЯндексКарты или 2Гис, где он может больше узнать о вас.

Можно показать в видеороликах, как устроена ваша кухня и как вы готовите блюда.

Можно рассказать о хитах продаж, что снимет возражение «приду - и не знаю, что заказывать». И так далее. 

Все это вшивается в короткие сообщения, которые в рамках автоворонки бот сам отправляет гостю по заранее прописанному сценарию.

Далее дело техники - хочешь не хочешь, а такая система доведет до заказа куда больше гостей, чем простая раздача плюшки при первом заказе.

Когда конвейер привлечения новых гостей собран, пора делать рекламу. Для начала был выбран таргет ВК. Его и рассмотрим.

Здесь в связке с автоворонкой отлично отработали следующие настройки:

С одной стороны, вроде бы просто. С другой - не совсем. Во-первых, как угадать, какое объявление сорвет банк и даст лучший результат в виде подписчиков в бота? Никак. Только тестами. 

Поэтому в тест мы запустили в общей сложности 16 объявлений. Они отличались текстами и картинками. В итоге оставили ТОП-3 из них.

Как отобрали лучших? А вот и нет, не по CTR или кликабельности!

Какой толк с объявления, на которое кликают как бешеные, если эти люди не подписываются в чат-бота? Поэтому критерий оценки эффективности объявлений был другой. Точнее, два - число подписчиков в воронку и стоимость подписчика. Все это фиксируется и отслеживается с помощью специальных меток.

По совокупности этих факторов и были отобраны фавориты, которые дальше пошли в масштабирование бюджета и дали результат. 

Какой, кстати, результат?

Вот такой: 

Моё предложение для вас - онлайн-консультация по созданию конвейера для привлечения гостей в вашу доставку и, возможно, запуск такой системы "под ключ". Бронируйте консультацию - просто напишите мне в Вотсап или Телеграм

Стоимость консультации с разбором вашего маркетинга - 6 000 рублей.

Что представляет собой консультация:

Чтобы оставить заявку на консультацию со скидкой и узнать подробности - напишите мне в WhatsApp или Телеграм

Автор Антон Ходов, привлекаю гостей в доставку еды и не только