328 гостей за один день на «День шаурмы» — окупаемость рекламы в 6,9 раза

Внезапно собственник стрит-фуда решил провести «День шаурмы». На рекламу заложил всего неделю, и был реальный шанс провалиться. Но в день Х на праздник пришли 328 гостей — они окупили расходы на привлечение в 6,9 раза.

Клиент

Павильон стрит-фуда, у которого недавно сменился собственник, изменился бренд, полностью обновилось меню — заведение новое, но на месте, где уже был трафик в другую шаурмичную. Ассортимент стандартный для формата: несколько вариантов шаурмы, закуски-фри, хот-доги, лимонад, кофе, чай.

Задача

Компания новая, база клиентов небольшая, число гостей тоже оставляло желать лучшего. Для привлечения внимания владельцы решили не просто провести торжественное открытие, а устроить «День шаурмы» — в этот день на классическую маленькую шаурму с курицей была супер-цена 49 ₽, и это не в минус.

Привлечь как можно больше гостей в этот день — первая часть задачи. Вторая — наполнить базу гостей и сделать так, чтобы они приходили повторно: разовые гости хорошо, но постоянные лучше.

Нюанс: «День шаурмы» совпадал с Днём города, а павильон находится вдалеке от мест гуляния горожан. Плюс погода не радовала — сильный ветер, дождь и холодно. Решение о «Дне шаурмы» было принято спонтанно — от утверждения концепции до дня Х была всего неделя.

Решение

• В рекламе анонсируем супер-акцию
• Трафик с рекламы приземляем в чат-бота
• Бот первым шагом выдаёт купон, при предъявлении которого можно воспользоваться акцией
• Дальше в чат-боте запускаем микро-воронку прогрева
• За два дня до мероприятия начинаем активно напоминать о нём

Реклама

Рекламу запускали по наиболее тёплой аудитории — подписчики групп-конкурентов, пабликов с советами и отзывами о заведениях, местная «Лига шаурмы» (админов и контакты групп заминусовали — не нужно им раньше времени видеть, что приготовили). Гео: радиус 2 км вокруг точки и показы тем, кто регулярно бывает рядом; жители спальных районов, которые могли поехать в центр на День города; жители домов в радиусе 3 км, кто мог заинтересоваться событием поблизости. В тест запустили 21 объявление, за день провели весь тест и анализ, оставив топ-3.

Объявление-лидер по кликам и подпискам из теста 21 варианта

Приземление с рекламы

Трафик шёл в чат-бота, который первым сообщением выдавал обещанный бонус и анонс праздника.

Первое сообщение бота с купоном на акцию — бренд закрыт по NDA

Дальше к работе подключался другой чат-бот — с автоворонкой прогрева и доводом гостя до мероприятия. Это базовая недельная воронка, но чем ближе был день Х, тем в более сжатую версию попадал гость:

• Понедельник. Видеоролик о том, как готовим шаурму от и до, плюс напоминание об акции
• Вторник. Пауза
• Среда. Отзывы гостей о шаурме и заведении, напоминание об однодневной акции
• Четверг. Видеообращение к гостям от шеф-повара с приглашением на праздник
• Пятница. Закуп продуктов и подготовка заготовок для «Дня шаурмы»
• Суббота — день Х. С утра напоминание об акции и её условиях, дубль отзывов; через несколько часов вручную — фото с приготовлениями смены к работе; после обеда вручную — сколько гостей уже пришло и их мнение (видео с парой гостей); за 3 часа до закрытия — напоминание для тех, кто тянет

Один из прогревающих видеороликов недельной воронки — 1385 просмотров

Чтобы многократно отбить рекламу

Нужно было привести не разовых клиентов, а наполнить базу гостей и сделать так, чтобы они приходили повторно. Для этого использовали два инструмента: приложение со встроенной программой лояльности (бонусы за заказ, приветственные бонусы за установку, оплата бонусами части покупки — программа лояльности была своя, поэтому негибкая и без нормального CRM-маркетинга) и воронку в чат-боте из 4 касаний. Например, через день после акции просили оставить отзыв, в благодарность предлагая напиток в подарок при покупке любой шаурмы. Позже бот высылал секретное комбо — плотный обед на двоих с хорошей выгодой по сравнению с базовой ценой каждого элемента отдельно, доступный только подписчикам бота.

Результат

Реклама «Дня шаурмы» была запущена 4 сентября, само мероприятие состоялось 11 сентября. Ключевые показатели:

• Рекламный бюджет 18 526 ₽
• Переходов по рекламе 731
• Подписались в чат-бота 492 человека
• Стоимость подписчика 38 ₽
• 11 сентября пришло 328 гостей
• 244 человека пришли по рекламе в ВК

Каждый, кто пришёл из ВК, помечался в чеке отдельной меткой, поэтому точно известно, сколько выручки в этот день принесли гости с рекламы: 38 796 ₽.

328 чеков за один день на фоне обычных 46-89 в другие дни того же месяца

Не забываем про LTV: благодаря программе лояльности в приложении отследили визиты этих гостей в течение месяца — получилось 1,5 посещения павильона на каждого, ещё 88 938 ₽ выручки с этой когорты. Итого: общая выручка за месяц от гостей, пришедших с рекламы, — 127 734 ₽ при рекламном бюджете на их привлечение 18 526 ₽.