Кейс посвящен отрезку работы с января 2021 года по март 2022 года. Именно в это время был сделан главный рывок - выручка выросла в 3,4 раза.

Январь 2021 года (данные за месяц):

Март 2022 года:

Остальные цифры в конце кейса. По дороге к ним вы узнаете схему, которая и дает результат.

Золотая жила общепита в целом и доставки в частности - повторные покупки. Но никак не первые покупки (за редким исключением, например, общепит в турзонах)!

LTV - Lifetime Value (с англ. пожизненная ценность клиента) — сколько денег вы получаете за все время взаимодействия с конкретным покупателем.

Посчитав LTV клиента - ссылка на калькулятор этой финмодели и детальный разбор в конце кейса - мы точно определили ту стоимость, которую готовы платить за нового клиента. И это был один из KPI маркетинга.

Приемлемая стоимость привлечения клиента в этом проекте была в интервале 500-700 рублей. Максимальная, но нежелательная - 700-1000 рублей.

На деле новые клиенты обходились дешевле - в среднем, укладывались в вилку 350-550 рублей.

Наша задача - накачать базу адекватными новыми клиентами, которые будут покупать повторно. Для этого нужно сделать им предложение мафии, от которого тяжело отказаться.

Как это сделать? Дать максимально безстрессовые условия для первой покупки (это идеальный вариант для доставки). Ниже три стратегии создания таких предложений.

Здесь мы не ограничивались одним Предложением Мафии. Всего попробовали более десятка вариантов. 

Вот примеры Предложений Мафии, которые мы использовали в регулярной рекламе:

Пробовали также ставить скидку 57% на первый заказ. Но в итоге было много халявщиков и сильно падало число повторных заказов. Поэтому скидки более 50% не применяли.

Лирическое отступление - пара слов про рекламу. Есть таргетированная реклама в соцсетях, есть РСЯ (рекламная сеть Яндекса - рекламные объявления, которые вы видите в почте, на сайте погоды и так далее) и есть контекстная реклама на поиске Яндекса.

С последней, с одной стороны, все хорошо. Это горячие клиенты. Они вводят, условно, «заказать суши в офис», вы им показываете вашу рекламу, приводите сразу на сайт и продаете, если повезет. Это, зачастую, горячая аудитория, которой нужна покупка сейчас.

Соцсети и РСЯ, а также публикации у блогеров - другое дело. Там у человека нет потребности в покупке здесь и сейчас. Если такого клиента вести сразу на сайт - клиентов будет мало, заказывать будут единицы.

Люди в ВК, или читая паблик/блогера, не вбивают ничего типа «заказать обед». Они смотрят ленту и тут, бац, выпадет ваша реклама доставки, как снег на голову. Если такого человека затягивать на сайт, то конверсия в заказы будет низкая. Ему это просто не нужно здесь и сейчас.

Знаете, сколько у вас просмотров постов по сравнению с числом подписчиков? Если группа 10 000 человек или более, то цифры, как правило, совсем плачевные. Поэтому вести на подписку в группу - такое себе удовольствие. Это слив бюджета. Ведь подавляющее большинство подписчиков не увидят ваших постов, а деньги вы потратите впустую.

Другое дело - автоворонка в чат-боте (это отправка роботом нужных нам сообщений в личку ВК, в Telegram или другой мессенджер). Именно в чат-боты и мы привлекали большую часть трафика с таргета, публикаций у блогеров и в пабликах, а также холодный трафик из РСЯ. Это миллионы рублей рекламного бюджета.

Схема такой автовронки выглядит следующим образом:

Например, мы рекламируем фирменную шаурму за 69 рублей только при первом заказе. Чтобы воспользоваться этим предложением, нужно «подписаться» в нашего чат-бота, который и выдает промокод на этот оффер.

В чат-боте выдаем купон и уникальный промокод на скидку с указанием ограничения по сроку действия.

Знаете, в чем ошибка многих компаний, которые выдают вэлком-бонус? Дали условную скидку и забыли о госте.

Мол, подарок мы отдали, это халява, значит, они придут за этой халявой.

Нет! Они забывают и не приходят. 

После выдачи купона на скидку мы сделали в чат-боте автоматическую цепочку сообщений с напоминанием о сгорающей скидкой и дополнительным контентом. Всего в этой воронке привлечения новых клиентов у нас было 7 сообщений.

Эти сообщения не давали забыть о нас и стимулировали сделать первый заказ как можно скорее. Одновременно этот контент прогревал и повышал лояльность. В нем мы показывали:

Где и как собрать авторонку в чат-боте? Если работать только в ВК, то идеальное решение - сервис Senler (он простой и функциональный). В этом проекте у нас были воронки не только в ВК, но и во всех мессенджерах, включая Telegram, поэтому мы также работали с более сложным сервисом - Salebot. Он позволяет создавать мультиканальные авторонки, в том числе, для Telegram, WhatsApp и Instagram.

Что мы использовали на постоянной основе из онлайна:

Рекомендую разбить запуск рекламы по этапам и использовать следующий порядок (собственно, мы именно так и делали в данном проекте):

Помните, я говорил про LTV? Наша задача не первая продажа, а последующие! И тут вопрос - как сделать так, чтобы гость покупал у нас снова, причем без постоянных больших скидок?

Для этого мы сделали продолжение авторонки привлечения. После того, как наш новый клиент пройдет все этапы привлечения (это 10 дней и 7 сообщений бота - пока действует приветственное Предложение Мафии).

После этого он попадает в другую автовронку, которая доводит его до седьмой покупки в течение 2 месяцев. В рамках этой воронки гость получал 23 сообщения. В них было «зашито» 7 акционных предложений, а также дополнительный контент, который повышал лояльность к доставке, снимал опасения и страхи, одновременно подводя к покупке даже без акции.

Внутри автоворонки мы использовали следующие инструменты:

Контент о компании. Но не просто рассказ о том, какие мы классные.

В рамках маркетингового исследования у нас были четкие портреты клиентов, а также список их страхов, опасений, которые останавливают от заказа. Под эти страхи мы сделали контент и выдавали его в автоворонке.

Например, из-за низких цен клиенты опасались за качество продуктов. Чтобы снять этот страх, мы сделали несколько статей и репортажей о том, где и какие продукты покупаем, кто наши поставщики, как храним продукты и так далее. Все это выдавали в интересной форме в чат-боте в автоворонке.

Секретные комбо. Мы разработали ряд выгодных комбо-наборов, которых не было в основном меню. Они доступны только в качестве акции в автоворонке в чат-боте. Такие наборы убивают двух зайцев: они выгодны и позволяют хорошо сэкономить, они тешут эго покупателя, так как позволяют ему получить то, что доступно лишь избранным.

Дополнительные акции. Стандартные акционные предложения. Но, как и в прошлом пункте, их не было в общем доступе. Они отправлялись только избранным - подписчикам чат-бота.

Игры. Общее число подписчиков в наших ботов и автоворонк в ВК составляло 12 030 человек.

Для них внутри ботов было предусмотрено 6 игровых механик. Вот ключевые из них:

Инструменты для работы с базой, которые мы использовали на постоянной основе:

Что именно мы делали:

Кроме того, по базе гостей работала рассылка пушей и сообщений в мессенджеры (через чат-бот, куда они подписались, чтобы получить Предложение Мафии). По заранее сделанному контент-плану рассылка уходила 2-3 раза в неделю. Это были сообщения о скидках, новинках, акциях, инфоповодах.

Дополнительно у нас была автоворонка в чат-боте с доведением до 7 заказа (это тоже часть работы с базой), вы о ней уже знаете.

Вот что в итоге у нас получилось: такой показатель, как процент активных гостей от общего объема базы, мы увеличили с 19 до 30% после начала системной работы по описанной выше схеме. Это при том, что база была не статична, а прирастала каждый месяц на несколько тысяч человек.

Это результаты, к которым мы пришли за 15 месяцев работы - к концу марта 2022 года - за счет комбинации эффективного маркетинга, хорошего продукта и сервиса.

Моё предложение для вас - онлайн-консультация по созданию конвейера для привлечения гостей в вашу доставку и, возможно, запуск такой системы "под ключ". Бронируйте консультацию - просто напишите мне в Вотсап или Телеграм

Стоимость консультации с разбором вашего маркетинга - 6 000 рублей.

Что представляет собой консультация:

Чтобы оставить заявку на консультацию со скидкой и узнать подробности - напишите мне в WhatsApp или Телеграм

Автор Антон Ходов, привлекаю гостей в доставку еды и не только